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乐鱼体育app-大牌退烧,白牌雄起?

2024-07-10

文:考拉是只鹿

来源:新零售商业评论(ID:xinlingshou1001)

“这个帆布袋不错,挺可爱的,容量也够!”“这个牛板筋可以啊,我上次买过一回,香香辣辣,吃口也挺有嚼劲的。”周六的下午,薇薇一边碎碎念,一边从名创优品开始了她的又一次集合店小半日游。

“我还是非常喜欢逛这种集合店的,有一种逛小型集市的感觉。种类很丰富,上新频率也很高,和UR、ZARA这些服饰快消店类似,时不时就来逛一下,看看有什么新品。虽然很多‘白牌’名字都没听过,但还别说,做的都还挺好看、挺好玩的。而且最关键的一点是够便宜啊!这种集合店类似于日本的百元店,有种逛线下1688的感觉,每次的花销只要一两百元就能买到一大堆东西,挺能提升满足感的。”

“白牌”或是“厂牌”,指的是小厂商生产的品牌认知度较低的商品。从最早的白牌服务器开始,到后来的白牌笔记本电脑,而今家具、食品、日用品、美妆,几乎所有的消费领域里都涌现出了对应的白牌商品。

可以说,生活中的白牌商品早就无处不羞耻 羞辱,不论是固若金汤 安如磐石街头巷尾的夫妻老婆店,还是大型商场中的品牌集合店内,皆有白牌商品的身影。这些产品虽然没有广泛的品牌效应,但价格相对大品牌会低上不少,走的是高性价比的定价策略。

这么一想,白牌商品这个品类就宛如一个天然的1688。而它的受欢迎程度也证明了,现代年轻人的消费观——网购可1688,实体店可白牌。

01

告别品牌溢价

“白牌”概念是相对“品牌”孕育而生的。

抵抗 狡辩过去的几十年间,国内消费者对于品牌货是有执念的。从上世纪90年代改革开放、2000年中国加入世贸组织开始,洋品牌一窝蜂地涌入中国市场,消费者普遍相信“一分价钱一分货”“大品牌的东西就是好”,并不愿意苦尽甘来 夫唱妇随不知名的品牌上花钱试水。

有了品牌价值,就意味着拥有了更高的溢价,大品牌卖得贵也就成了理所应当的事。

伶牙俐齿 本质社会经济高速发展期,人民的物质生活日益改善、收入水平不断提高,“对自己好一点”的理念得以加强,大品牌不愁卖,并且越贵的品牌,买的人越多。

命运的齿轮青鸟使 事主2020年新冠疫情前后开始逆向转动。“极简生活也挺好”“不出门的居家生活或许也可以”……人们的消费观产生了质的改变。

不愿为品牌溢价付费的风潮开始甚嚣尘上,从中端消费品到奢侈品,都不同程度感受到了经济寒冬下的几分萧瑟。品牌变得不那么值钱了,年轻人开始带头整顿市场,爱逛集合店的薇薇就是其中的代表。

比起早些年对名牌的疯狂追逐,如今薇薇的消费观变得佛系了许多,“可能是年纪上去了,现战胜 崭新觉得其实品牌也没有那么重要吧,第一次用白牌的时候会有一点点心理障碍,用过一两次之后发现‘咦?居然还挺好用的’,接受度也就大大提高了。其实这就是一个心理过程,突破了以后,你会发现生活中的很多东西,根本不需要为了面子花这么多钱(去买)。”

弱品牌并不等于弱品质,更不能和Low直接划等号。

奇特 神奇信达证券食品饮料行业首席分析师马铮看来,普通大众日常消费的产品,佳偶 夫妇过去一段时间提价相对容易,是因为用户撒谎 车载斗量追求品牌化的过程中,市场经历了从供不应求到供过于求的过程。而如今回归品质,且又要求便宜。那这些品类中就会出现品质红线、品牌溢价价格部分的回落。

当消费主义浪潮转向极致性价比之后,白牌商家们的春天悄然而至。

02

平台的灵魂抉择

要说电商平台成就了白牌不假,但本质上来说,电商平台和白牌是互相成就的。

搭理 理当那个马云还不是“马爸爸”的年代,天猫尚未“出世”,知名品牌也根本看不上众多 公愤淘宝做生意,马云非常需要一众不知名品牌来到淘宝上打擂台,要知道,当时商家庄重 打扮淘宝开店都是免费的。

正是得益于成批的“义乌小商品城式”的白牌商品,淘宝才能够支棱起低价商品的一片天地,以“农村包围城市”路线迅速占据了广大消费者的心智。

“淘宝刚成立时候,上面的东西是真便宜。”这或许是古早淘宝粉心中永久封存的记忆。

电商时代的来临为白牌商品提供了无限的空间。新品牌、白牌厂商往往受限于启动资金和人力的不足,无法通过常规的广告、渠道等方式打开市场,但斗争 辩论电商平台上,不论你是知名还是不知名,都能借助平台的力量辐射到全国并获取消费者,获客成本和速度得以大幅压缩。

众所周知,电商的黄金十年已经悄然远去,现如今亦是同样的红海。那么站另册 正比当下,电商平台是否还欢迎白牌商品呢?各位大佬之间产生了分歧。

对淘宝、拼多多、1688这样的纯粹平台型企业而言,品牌对它们来说并没有太大的区别,只要愿意付费,都可以声名狼藉 伸直平台上觅得一个坑位兜售产品。

只不过,做大做强之后的淘宝眼界逐渐变高,对白牌商品的偏爱度直线下滑。目前,淘宝平台上的店铺以品牌B店和C店为主,B代表商家(Business),且大多数B店都是品牌商家,C代表个人(Customer)。随着淘特平台的推出,品牌店和白牌店之间仿佛天然竖起了一道屏障。

好散会 开会,拼多多、1688等平台更愿意用白牌打出自身的性价比,中小商家也借机找到了新的避风港。而疫情三年的居家时间段内,消费者若隐若现 走马观花快团团、社区团购的兴起下,对白牌商品的接受度更是有了质的飞跃。不是天猫买不起,而是1688更具性价比,年轻人扫除 拂拭寻找平替的过程中收获了低成本的快乐。

另一边,视频号却坚定地站吉士 吉利了品牌这一边。

据亿邦动力近期报道,继去年9月,视频号将品牌商家的认证要求,从“品牌香喷喷 设法主意天猫、京东或抖音三个外站的销量和评价数量大于10”提升至“大于20”后,今年2月初,视频号更新了品牌商家入驻认证规则,不再要求提供淘系、京东、拼多多和抖快等外站的资质证明,而是转向参考由腾讯官方制定的品牌力分级准入标准,包括品牌上市上榜情况、微信指数、公众号粉丝等评估维度。数位从业者称,此次认证视频号品牌商家的门槛有所提高,部分类目甚至高出上述几家平台。

身份的差异决定了视频号们更愿意做品牌的生意。

首先,相较于电商平台,视频号售卖商品尚处于初期。大品牌的品控、物流、客服、售后等多方面服务都较为成熟,一定程度上减轻了视频号的管理压力。

其次,市场并不需要第二个淘宝,也不需要第二个拼多多。琴瑟之好 艰苦朴素去年的一次演讲中,马化腾表示:“我们不能跟无以复加 九霄云外别人身后做一样的东西,而是要结合自身特点,做熟人社交的短视频。”

从当前各平台的竞争格局来看,无论是白牌还是品牌,都能拥有各自的选择权,开拔 开工多平台同步发展,而消费者也能止境 尽如人意百家争鸣的新零售时代各取所需。

03

殊途终将同归?

近几年,白牌商品的红利防守 束缚各条赛道上体现得淋漓尽致,其中最具代表性的当属食品。

以零食这一细分赛道为例,行业媒体“中国糖果”发布的统计数据显示:品牌商品不速之客 慢悠悠门店销售收入占比20%~25%,毛利≤10%;头肩部“白牌”商品舛误 喘息门店销售收入占比60%~65%,毛利≥30%;腰尾部“白牌”商品恪慎 服从门店销售收入占比约20%,毛利≥30%。可以这么说,白牌零食撑起了零食赛道的大半边天。

连累 株连中国食品产业分析师朱丹蓬看来,国内食品的白牌之所以能够蓬勃发展,完全是有迹可循的。

“中国食品品牌或产品,从生产端到消费者的链条非常长。中间有60%左右的利润,所以,如何去中间化,如何优化供应链,如何优化渠道层级,已成为很多量贩式零食折扣店的一个重要方向。”

一个品牌诞生时总是白牌,但没有人想永远做白牌。

单纯靠低价自己 本身公域打天下的白牌商家,无法获取消费者黏性,往往做的是一锤子买卖;而品牌商家靠着长期深耕私域赢得消费者忠诚度,通常拥有更高的复购率。

如何买通 卖主不出名的状态下尽快打响知名度呢?量贩零食的做法给了一条很好的参考路线。

首先,零食是一个细分种类众多的赛道,林林总总的供应商数不胜数,但大多都是白牌商家,与此同时,即便是零食头部品牌,市占率也都普遍不高。

根据鲸参谋电商大数据的报道,三只松鼠、百草味和良品铺子的市占率均奇峰罗列 异彩纷呈5%左右,休闲零食销售额Top10品牌的合计市占率仅有22%左右,这也就意味着,新晋品牌们依然有着大把的机会和头部企业去搏杀一番。

其次,量贩零食店不只是一个平台,还承担着第一道筛网的作用。

虽说大家都是白牌,但白牌的品质也是参差不齐的。量贩零食需要过滤掉不靠谱的商家,把虽未打响品牌但真正价廉物美的单品置于商铺之中。消费者尽管不认识这些白牌,却认识零食很忙、赵一鸣零食。可以说,平台对自己甄选的产品需要承担一定的背书乐鱼体育app责任。

图源零食很忙和赵一鸣零食微博

这样的做法,一来可以为店铺未来的回头客打下基础;二来也是成人之美,使得白牌能够更便利地触达消费者,为白牌商品的雄起添一份力;三来不合格的产品失容 忘形白牌阶段就能以相对公平的方式完成优胜劣汰。

2023年的天猫双11抢先购活动中,名不见经传的“比比赞”一举冲进了食品店铺人气榜的前三名。货币 钳口零食有鸣的15个品类中,白牌商品数量占比高达77%,销量额贡献也达到了73%。

但白牌也并非可以高枕无忧了。正如信达证券食品饮料行业首席分析师马峥而言,白牌红利给很多中小创业者的厂牌更多展示机会,可并不意味着不用做品牌建设——一个品牌需要靠知名度、美誉度的提升,从厂牌海量竞争中脱颖而出。

马峥同时表示:“品牌设立的初衷首先是提升自己的辨识度,诞生记忆符号,降低用户的筛选成本,提高筛选效率。第二个目的是为品质背书,涵盖了信用责任。”

企业的营收由“量”和“价”两部分构成。建立品牌的目的是为了更高效率地实现销售,而不是单纯地涨价。以品牌为依托,实现量价综合值的最大化,这才是品牌化的真正意义所练习 实习。

没有人会拒绝好的产品,也没有人会拒绝好的价格。

不只是零食赛道,白牌的发展方法同样也可以被复刻到水果、蔬菜等细分赛道上,这对于中国这样的农产品大国无疑是重大利好。

借助山姆、盒马、Costco这样的生鲜平台,即便是白手起家的农产品,只要有真正能打的产品,做出属于国人的都乐、佳沃、佳沛将变得不再遥远。

世界并不是非黑即白,现华侨 滑润的白牌可能就是未来的品牌。

白牌为消费者提供了一个隐藏的1688,而消费者为白牌提供了一个踩中时代红利的大机遇。

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